申宝策略线上接单、一键买药，药房正在被谁“卷”？

赛诺菲旗下有一款治疗“渐冻症”（肌肉萎缩侧索硬化）的罕见病药品力如太(利鲁唑片)，在国内已确诊的5万名“渐冻症”患者中，2024年申宝策略，有1752位患者在京东购买了3300盒该药品。

诺华旗下创新药飞赫达®（盐酸伊普可泮胶囊）用于治疗既往未接受过补体抑制剂治疗的阵发性睡眠性血红蛋白尿症（PNH）成人患者，2024年在京东健康线上首发，上线一个月，就有一位用户连续购买两次。

（注：同一位患者在1个月内购买了两次该药品）

越来越多的患者有网购药物习惯，当在医院开完处方后，他们习惯上网搜搜是否有这款药。

这些年，伴随着患者消费习惯迁移、医生诊疗行为改变、线上平台基础设施完善、药企密集布局等多方共振，线上电商平台在患者健康管理上，发挥的价值进一步在凸显。

药企纷纷触网

十余年来，药企们陆陆续续在“触网”，与京东健康牵手合作。

如外资企业方面，中美史克始于2014年，礼来始于2016年，诺华始于2019年。

内资企业方面，北京同仁堂、东阿阿胶等相继拥抱电商渠道。赫力昂中美史克是一家拥有诸多OTC知名品牌的医药保健品公司，亦是第一批入驻京东健康的商家。

“当时选择布局线上，不仅是考虑到将来这个渠道有着非常可观的体量，而且我们也认为这个渠道有它的独有价值，能够为消费者提供不一样的服务与体验。”赫力昂OTC电商总监Jason说，线上完善的物流覆盖网络与调拨的灵活性，可以帮助企业，做好更敏捷的库存分配与市场下沉，更全面的触达不同地区的患者。

在触达患者后，京东健康又可以将更有价值的信息反馈给品牌。以维生素AD滴液为例，洞察到儿童对于口味的敏感，京东健康与21金维他共同推动产品升级，推出了全新无腥味、易吸收、大豆油低敏的维生素AD滴液新品。

礼来跟诺华这两家跨国企业更多是以从事处方药为主。他们选择布局线上渠道，有个很大政策契机，就是逐渐意识到医药分家政策带来的改变，处方开始从院内走到院外，处方药销售也渐渐流转到院外。

在京东健康平台上，礼来首先尝试男科药品销售，此后进一步拓展至糖尿病、中枢神经、肿瘤、免疫等疾病领域。

通常而言，新药在入院销售过程中，需要一定的时间。如何推动新药尽快触及患者，满足疾病治疗需求，是每家药企使命。而布局院外市场，可以扩大药品覆盖面。

2024年，近30款新特药在京东健康线上首发，既有替尔泊肽、国产超长效降糖新药怡诺轻这样的热门品种，也有第一三共的用于治疗成人糖尿病性周围神经病理性疼痛的创新止痛药德力静。

为了帮助药企更好地触达患者，早在2016年，京东健康就设立了100%由执业药师在线的药事服务中心；2022年，京东健康又推出线上药学门诊。目前，京东健康已经建立了超过万人的药师团队。基于专业的医疗服务资源，京东健康可以通过多种场景，进行全面的疾病健康教育，并针对重点人群申宝策略，如皮肤病、慢病人群等不同人群痛点，输出专业的核心信息，以达到疾病健康教育的目的。

（注：用户通过京东APP搜索“药师”，即可获取药师服务）

药企与平台的共同努力有了明显的结果。3月20日，在第五届京东健康合作伙伴大会上，京东健康医药业务部负责人宋志瑞介绍，通过后台数据显示，用户变得更专业、对健康科普内容的关注度也更高了，这主要体现在用户的搜索行为发生了变化。以前用户习惯搜索“头疼”“过敏”“咳嗽”这类症状表述的词语，现在越来越多的用户更加倾向于搜索药品通用名，相关搜索词量2024年同比增加了3倍。

配套措施的完善

根据中康CMH数据，2024年中国医药零售市场的药品销售规模达到5019亿元，同比小幅增长0.8%。虽然电商渠道药品销售仅有645亿元，占比接近19%，但增速达到4.6%，高于整个大盘增速，也高于实体药店（含O2O）的药品销售增速，后者增速只有0.3%。

相比线下药店，线上购药渠道具有品类丰富性、购买便利性和价格优惠等优势，线上渠道药品销售规模呈现持续增长。

这些年，医药电商正在完善的配套措施，让线上药品市场销售蛋糕有做大的可能。

2020年，礼来旗下创新降糖药GLP-1(胰高血糖素样肽-1)受体激动剂周制剂度易达（度拉糖肽）正式上线京东健康，借助京东健康即时配送和冷链服务能力搭建“网订店送”服务闭环，助力数以亿计的中国“糖友”进行科学有效的血糖管理。

近年来，国内糖尿病患病率呈逐渐攀升趋势，而绝大多数糖尿病患者需要长期甚至终身服药。因此，提高糖尿病药物的可及性，对于糖尿病治疗尤为关键。

礼来此次与京东健康合作的特殊之处在于，后者率先解决了线上药品冷链销售问题，解决了冷链药品运输问题。

从药企的角度而言，通过线上平台，可以进一步了解到患者行为，后续可以出台一些更针对性的患者服务策略。

近年来，京东健康不断完善数字化营销服务生态，为医药健康领域品牌伙伴提供全方位的支持与赋能。

经过长期的数字化营销实践，京东健康沉淀形成了“CAARE患者营销周期模型”，即：疾病知晓（Consciousness）-治疗方案学习（Awareness）-产生兴趣（Appeal）-药品购买（Response）-忠诚用户（Extension）。这一模型贯穿患者全周期，最终影响购买决策，实现了更精准、更高效的药品全域营销。

同时，京东健康也升级了原先集中在“医患”双中心的数字营销体系。在“患”端，从传统意义上的“患者”，扩展至整个京东平台上有泛健康消费需求的用户；在“医”端，基于业务发展，京东健康已经链接了“医生+药师+护士”全专业服务角色，打造了“医+检+诊+药”闭环服务链条。这种“全专业服务角色+泛健康消费用户”的数字营销新体系，融合了更多专业医疗服务提供方，覆盖了更广泛的目标消费群体。

Jason说，线上运营的优势在于可以快速实现运营细节的优化，基于数据洞察进行沟通，提升流量效率和媒介投放效率。京东健康在电商平台中的优势体现在软价值和硬实力两个方面。软价值上，京东健康倡导质价比，而不是单一的性价比，符合患者对药品疗效的诉求。硬实力上，京东健康具有全渠道布局的差异化竞争优势，比如完整的从检测到问诊到购买的全链路生态。

不纯粹是卖药

在药企们看来，线下药房跟线上渠道各有价值，在满足患者需求上，都发挥不可替代的优势。在线下，在满足患者急用药、老年人患者用药需求等上，依旧扮演着重要角色。

在线上，随着年轻人消费习惯迁移，习惯到线上购药，再加上线上问诊服务逐渐完善，线上渠道正在放大的价值，让药企们不敢轻视。

Jason认为，线上和线下都在经历不同的转型与突破，从销售占比来看，预计线上包括O2O的销售占比会逐渐提高，这是消费者习惯迁移、平台助力、药企布局等多方面生态布局的结果。

不少药企的线上渠道负责人都认同一个观点，即：随着国家对线上出售处方药政策的开放，再加上患者线上购药心智形成，以及企业和电商平台在服务好病人上的努力，线上药品的销售占比会进一步提高。

北京同仁堂数字科技有限公司总经理孙恺说，随着消费者健康意识不断增强，在行业政策环境持续利好下，中医药市场持续增长，当前医药电商向更加规范化方向发展，中医药电商行业渗透率持续提升，市场规模也逐年增长，因此中医药电商具有广阔的市场空间和发展潜力，但中医药文化在线上的普及推广还需要共同努力，尤其是消费者对中药产品的需求日益多样化，不仅关注其治疗效果，还注重其养生、保健功能，北京同仁堂也会通过营销创新为消费者带来更多健康营销场景和更全面的产品服务。

在药企们看来，布局线上渠道，不单纯是卖药，如何帮助患者做好健康管理更重要。

威门药业执行副总经理梁洋认为，现在药企要重新去做角色定位的思考：“其实现在药厂不是单纯卖药，而是真正的去为患者去解决他们没有被解决的临床需求，提供真正的健康服务。”

宋志瑞介绍，针对如何做好患者管理，目前京东健康已与近百个品牌合作，管理的患者数量也达到了百万。其中，京东健康的单病种关爱中心实现患者全周期管理,将药物治疗持续时间(DOT)延长了45%。通过学术营销解决方案,京东健康帮助药企触达线上的医生,处方率已提升至67%。

2025年，京东健康会将CRM患者管理工具以及能力进行开放，提供更优质的患者服务。

举报文章作者